半年近百万箱,『芙蓉王(硬)』什么时候当老大?

2019-07-29作者:烟花三悦的三悦

「芙蓉王(硬)」的成长,浓缩了卷烟消费的结构升级与中国烟草的价值升级。

作为第一个年销量过百万箱的一类烟「大单品」——「芙蓉王(硬)」——今年上半年实现商业销售96.3万箱,同比增加2.0万箱,以不足9万箱的差距居于「云烟(紫)」之后,位列单品规全国第2位,领先第3位的「利群(新版)」7.5万箱,并以525.6亿元位列商业销售收入单品规全国第1位,有望成为第一个年销售收入过千亿元的品规。

考虑到「云烟(紫)」、「利群(新版)」1-6月份商业销量分别下降6.8%、4.8%,以「芙蓉王(硬)」的增长与增势——以及一类烟与三类烟的此消彼长、品牌注意力的移情别处——将会有机会争取规模与价值的「双料第1」,拉高到品牌站位的层面,这也符合国家局规模大、价值高、竞争力强的政策导向。

这样规模、价值的双重领先,「芙蓉王(硬)」的强与大还体现在了更多维度:

•位列单规格销售收入第1位;

•位列单规格销量第2位,一类烟销量第1位;

•单规格占据一类烟市场份额13.5%,高于第2位5.5个百分点;

•单规格占据普一类烟市场份额35.1%,销量接近于第2-4位之和;

•位列销量前10位品规增量第2位;

•1-6月,有1个30万箱省级市场,1个15万箱,1个5万箱,3个4万箱,N个万箱以上。

稍微让人意外的是,「芙蓉王(硬)」今年2万箱增量建立在过去三连降的基础之上,在2015年政策性冲高至181.5万箱——同比大增16.7万箱——的历史最高之后,随后的三年连续下降至2018年166.9万箱,终于恢复到2014年的常态水平,过去这几年的三连降也换来了状态、信心、口碑的多重修复,奠定了开年以来的增长重启。

距离榜首「云烟(紫)」的差距,也从2015年的48.2万箱缩减至今年上半年的不足9万箱。

作为背景,则是过去十来年一类烟、三类烟截然不同的发展轨迹。在——消费升级的趋势、产业发展的诉求——双重主导下,三类烟经历了快速增长、平稳发展、勉力维持、主动收减的过程,即便稳如「云烟(紫)」也必须取舍于守住规模、兼顾结构、结构优先,最终不得不面对并接受脱离于市场实际的无可奈何花落去。

在消费升级驱动结构提升的过程中,「芙蓉王(硬)」在做大蛋糕的同时成功地最大化分享蛋糕,继2011年「芙蓉王」品牌年销量突破百万箱之后,2012年「芙蓉王(硬)」单规格年销量突破百万箱,开创了中国烟草一类烟品牌到一类烟品规的百万箱时代,也奠定了整个行业从规模结构化到结构规模化的路径选择。

不过,眼下比当老大、做「双料第1」更紧要的,或许是「芙蓉王(硬)」的形象提升与价值重塑。

一方面,严苛的价格管制,让卷烟品牌难以通过合理的价格调整来应对消费升级与通货膨胀,再加上核心产品规模做大、市场扩张所带来的认知固化、价值矮化,进而制造了「三十年河东、三十年河西」的周期性品牌置换,这也从根本上决定了「芙蓉王」在高端、高价两个市场的逐年势弱,最大的制约还是「硬芙蓉王化」对于品牌价值的压低。

另一方面,品牌保鲜是「芙蓉王(硬)」非常急切也非常严峻的挑战,除了刚才提及的价值感维护,今天的两百多元与创牌之初及至十几年前都有着截然不同的含金量,随着销量和消费群体的不断扩张,「芙蓉王(硬)」的稀缺性进一步被稀释为大众化,并叠加上既有消费群体的老化以及消费群体年轻化的双重检验。

所以,「芙蓉王」最近两年一直有围绕去「硬芙蓉王化」与「硬芙蓉王」IP化两个方面的动作。

前一个动作,意在解决基座产品对于品牌价值的压低和阻碍。从头部的「钻石」、中坚的「蓝色」两大系列的全面重塑,新开「闪带」、「红带」、「天源」、「君信」、「领航J等产品,「芙蓉王」以更高价值、更广内涵的品牌主张、产品呈现来破解「芙蓉王(硬)」的单一化和绝对化,以副品牌化来应对AIO品牌架构下的价值固化。

后一个动作,思路是推进成熟产品价值的梯次上移。既有拓宽新的消费群体的意图,从其它品牌那里争夺市场,从新兴群体中拓展空间;又有承接既有消费群体年轻化、个性化、多元化需求转变的想法,对「芙蓉王(硬)」过于熟悉、缺乏新鲜感?没问题,在原有主题的基础上进行形态和样式的加工重组,既不切断品牌情结,又有一定的变化新意。

在巩固提升「芙蓉王(硬)」的基础上,扩展成为「芙蓉王(硬新版)J、「芙蓉王(硬75MM)」、「芙蓉王(硬细支)」和「芙蓉王(硬中支)」的产品组合,覆盖了爆珠、短支、细支、中支和260元、300元等形态、价位。上半年,这4支烟的商业销量已经突破6万箱,尤其「芙蓉王(硬细支)」、「芙蓉王(硬中支)」表现突出、前景看好。

尽管两个动作要见成效都仍需假以时日,但对于缓解「硬芙蓉王化」的压力,甚至助推「芙蓉王(硬)」的更进一步,无疑都有积极的现实意义。

来源:三悦有言
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