守正出奇—“云烟”品牌发展的神奇密码

2019-09-11作者:崔宝星

始终坚持中式卷烟之根本,始终坚持传递民族文化之灵魂,始终跟随时代消费的步伐,诞生于1958年的知名品牌云烟,堪称中式卷烟时代经典品牌和常青品牌。一直以来,无论时代如何变迁,市场如何变幻,云烟坚持创新中式品质与中式文化之王道,不断与时俱进,被称为“守正出奇”的成功典范。

可以说,云烟品牌发展的神奇密码,就是“守正出奇”。正是在“守正出奇”策略下,云烟品牌实现了规模上扩张、税利上增长、知名度的提升;正是在“守正出奇”战略下,云烟品牌实现了动能新转换、产品新态势、发展新跨越的目标。

何为“守正出奇”?

从云烟品牌发展轨迹上,就能清晰看到:守正,守的是中式卷烟的优良品质,守的是中国传统的民族文化。出奇,奇在多规格产品满足了个性化消费需求,奇在品牌文化在新时代注入新的内容。

守品质,诠释守正出奇的深层内涵。

至上品质,是卷烟品牌的生存根基,是卷烟品牌经久不衰的利器,是云烟品牌赢得消费者信赖的秘籍所在。多少年来,云烟人在原料生产、工艺流程、科技创新、品牌文化等方面的精益求精与传承发扬,诠释着守正出奇的深层内涵。

1946年,云南烟草改进所从美国求购来弗吉尼亚烟种“大金元”,经过改进与培育,“大金元”成为中式烤烟品质代表的品种,成为云烟品牌的品质支撑,为“天下好烟在云南”奠定了坚实基础。可以说,云烟品牌的至上品质,系出名门,是赢得消费认可的关键所在。

田间调香、烘烤调香、陈化调香、工艺调香等方式,分别应用于烟叶种植、烟叶烘烤、烟叶陈化和制丝线加香加料这四个卷烟生产的主要环节,建立了具有中式卷烟特色的调香体系。四级调香,是云烟人对卷烟吸味品质的执着追求,是至上品质的真实写照。

烟草本香,复合一定的清香、甜香、果香和花香香韵,香气清新明快,口感甜净舒适,这就是“清甜香”。流于齿唇间的清新自然,回味于舌尖的甜润优雅,存于鼻间悠远韵味,是“清甜香”品类的真实写照,是云烟品牌获得良好口碑的根本所在。

1958年,云烟首创唯一使用云南烟叶单一配方的甲级烟,优良品质赢得高度赞誉。1988年,“云烟”被列为全国烟草行业13种首批开放价格的名优卷烟,并位居榜首,充分说明了至上品质。云烟(极品)开创国内优质高档烟时代,云烟(印象)重新定义国产优质高档烟,到云烟(大重九)重塑了高价烟格局,都在印证着守正出奇之路。

新时代,云烟品牌迎来新的发展良机,相继向市场推出了云烟(细支云龙)、云烟(中支金腰带)、云烟(小熊猫家园)、云烟(黑金印象)等产品,这些产品一经面世,便迎来了高度赞誉,究其原因,是一脉相承的优良品质,带给消费者超凡的体验。

承文化,解读守正出奇的无穷魅力。

品牌文化,是卷烟品牌的生存之道,是卷烟品牌长久发展的动力,是云烟品牌引领潮流的根基所在。云烟品牌发展之路,是品牌文化之路,是中国文化传承与发扬的真实写照,是运用中国智慧塑造卷烟品牌的成功案例。

创牌之初,云烟的研发人员从王羲之的字帖里精选出“云烟”二字,圆润的笔法、挥洒的形体、流畅的字形,处处充满了中国文化韵味,带给人尊贵典雅的视觉享受,为云烟品牌注入了传统文化基因。可以说,云烟品牌自诞生之日起,就烙上了传统文化印记。

随着时间变迁,云烟的包装设计不断优化升级,但对传统文化的传承没有改变,对中式文化的理解没有改变。云烟品牌的标识是一朵“如意祥云”,象征着吉祥、如意,这不仅是一种文化符号,更是消费者心目中为数不多的“吉祥烟”。可以说,这朵“如意祥云”,带给消费者至美的享受。

云烟(红),以“中国红”为主色调,图案构成动静和谐,包装简洁精美,是传统文化与现代文明的有机结合。云烟(珍品),用“朱砂红”作为主色调,以放大的“云烟”书法字体作为底纹,凸显出高贵典雅的气派,非常具有中国特色。云烟(印象),大胆采用“雪茄棕”,运用了光柱镭射膜黑卡纸,彰显出非同一般的气质。

进入新时代,云烟(金腰带),以“朱砂红”和“如意”为基本设计素材,搭配上具有美好象征的“金腰带”,让人体会到传统文化的无穷魅力。云烟(细支云龙),在怀旧基础上运用竖纹介质纸,融入满版精致云纹烫印,展示了美学意义上的优雅灵动。

谋创变,书写守正出奇的生存王道。

创新谋变,始终是卷烟品牌的生存王道,是卷烟品牌立于市场的秘密武器,是云烟品牌做大做强的制胜砝码。云烟品牌能够由小到大,由弱变强,关键因子就是创新谋变,这也是“云烟”能够在激烈市场竞争中胜出的关键所在。

1958年,云烟品牌诞生,作为全国首创唯一使用云南烟叶单一配方制造的甲级烟,受到了普通百姓的好评与喜爱,打破了洋烟垄断的局面。正是创新,开启了“云南好烟”时代,于是,“天下好烟在云南”、“一云二贵三中华”这样的口碑开始广泛传播。

重大科技进步,体现在卷烟上,是无嘴时代进入到有滤嘴时代。1977年,在云烟人的精心努力下,无嘴烟改滤嘴烟获得成功,赢得了广大老百姓的高度赞誉,这不仅是卷烟工艺上的变革,更是引领潮流的变革。云烟品牌之所以能够经久不衰,与产品创新是密切相关的。

经济快速发展,高端卷烟市场迎来了发展良机,云烟(大重九)问世,便跳出了“以价格定价值”误区。深厚的文化底蕴、顶级的产品品质、共振的时代炫音,彻底改变了高端烟竞争的格局,重塑了“中式高端”价值内涵。谋变,让云烟品牌有了引领潮流的勇气。

进入新时代,“细短中爆”等创新产品层出不穷,如何才能把握好趋势?如何才能引领潮流?云烟品牌进行了细致思考,进而向市场推出了云烟(细支金腰带)、云烟(细支云龙)、云烟(中支大重九)、云烟(中支金腰带)、云烟(黑金印象)等产品,迅速占领了市场制高点。

20万箱云龙,彰显出的正是云烟守正出奇的力量。2017年,云烟品牌推出的细支产品——云烟(细支云龙)以后来者居上的姿态傲立于群雄之中,仅一年就突破了10万箱总销量,强势跻身细支烟销量前五位、增量的前两位,在竞争格局稳固、看似波澜不惊的二类细支烟阵营中产生了强烈的虹吸效应。进入到 2018年后,云烟(细支云龙)仅用了 150 天就达成了 5 万箱的销售佳绩,依旧保持高速增长的态势。2019年,云烟(细支云龙)预计销量突破20万箱,成为细支品类耀眼的明星品规。可以说,云烟(细支云龙)的快速崛起为云烟品牌在二类烟市场打开了突破口,标志着云烟品牌驶入了结构提升的快车道。当下,新品竞发、创新不断,云烟(细支云龙)这样的表现绝对堪称亮眼。这一成绩的获得,一方面是云烟企稳回升的表现,在经历了新常态的蓄势调整后,以云烟为代表的大品牌迎来了量价齐升的良好局面。另一方面这也是云烟品牌始终坚持“守正出奇”的市场写照。

守正,是云烟品牌的发展之道;

出奇,是云烟品牌的制胜密码。

在守正出奇策略下,云烟品牌将会在高质量发展道路上,走出新姿态,展现新作为。

来源:烟草在线
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