龙行天下,正当时

——写在云烟(云龙)系列累计销量突破60万箱之际

2020-07-08作者:邵敏超

现象,在词典里的解释,是事物表现出来的,能被人感觉到的一切情况。随着时代文化的变迁融合,也指那些没有预兆的,突然爆发并且将一直存在下去的社会效应。对于无数品牌商而言,“现象”这个词的可爱程度甚至超越了曾经的“黑马"、“异军突起”、“爆发式增长”……

我们总是说,要是时代的品牌,才有生命力,才更能长久地承担起"现象”这个词。

如今,消费升级、中产复兴、潮流当量等等词汇已经成为这个“疯狂”的流量表现。面对拥挤的货币斗争和新零售的巨大“天坑”,品牌重建、重塑、重构的“三重门”正在成为60载云烟“守正出奇”的出鞘利剑。

从2018到2019再到2020,对于红云红河而言,除了大重九品牌独立化运作、云烟创牌60周年、红河创牌30周年,还是“守正出奇”战略的推进和收获。“云烟中支新时代元年”的先声夺人,线上生态的不断扩张,“云龙现象”的一举成名,“小熊猫家园”的一柳成荫……无一不是云烟致敬这个美好时代的砥砺匠心。

云南中烟董事长陈卫东在纪念云烟60周年、红河30周年论坛活动中讲到:我认为云烟品牌始终是伴随着一个时代,孕育着一个时代而产生,也伴随着一个时代而进步和发展。走到今天,应该说,它见证了我们中国现代工业的发展历程。云烟品牌也可以说是中国工业成功的一个符号,当然也是中国烟草优秀品牌成长的一个符号,更是改革开放以来巨大成就的一个符号。

就像“让你的品牌名成为这个品类的通用各”—样的豪气,“符号”又比“现象”要宏观些。

云烟(细支云龙)于2017年7月上市,云龙家族开始试水“三转二”战略路线。由云烟(硬云龙)和云烟(细支云龙)组成的云龙家族从投放布局、目标群体锚定、品类价值定位、战略贡献等各个方面不断错位和补充,一路贴上了“增量最快”、“增幅最大”的二类烟硬核现象标签。截至2020年5月1日,云烟(云龙)系列累计销量突破60万箱。将近1000天的时间,150000000条云龙的开启、30000000000支云龙的点燃,这是一次荣耀的超越,也是卷烟价值回归的大势所趋。

中国烟草的整体结构提升,最根本的逻辑、最有力的推动,一定是来自于主流消费的升级。高端产品固然对结构提升有着立竿见影的效果,但与规模庞大的主流消费相比,毕竟规模有限,所以说,水涨船高的主流消费才是中国烟草结构的基座。这里的水涨船高并不是简单意义的消费升级自然而然坐享其成的结果,而是需要我们根据本身的品牌存量进行战略调整、产品跟进和消费引导。

这一点,云龙算是做到了。更关键的是,云龙还关注到了更为重要的一点,当消费升级成为常态后,真正升上来的人群只能循序渐进地进行价格上移,而不是“一口吃成个胖子”。

龙行之道,才是出奇招

孙子兵法曰“凡战者,以正和,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海”。红云红河集团有两款产品,云烟,(软珍品)和云烟(紫),"现象”了几十年。它最大限度的集合了云烟品牌在这个行业的体量、规模、效益和利润,在它“异军突起”的年代,它也曾经占住了消费升级的风口。更重要的是,它曾经以两个不同梯度的价位段占住了“已升级’’和“未升级”的双向人群,使得品牌友好度急剧上升。

“拼多多”的黄峥说:“消费升级并不是人突然就有钱了。”类比来说,不是突然就全国都普及一类烟了,品牌升级也不是突然就换挡了,而是大环境开始升级后,每一个人都开始自觉地根据各自的喜好和消费能力选择更高价值或者更高附加值的产品。在此之外,品牌文化、概念、格调、情怀与消费者当下所处的阶段、情绪、品味等的匹配程度逐渐成为品牌偏好的重要占比因素。

云龙出现在了一个好的时机,并且发掘了一个极度符合这个价位、阶层、群体的“云龙式的奋斗文化”,当然,云龙也是一款好的产品。

龙形内涵,才是潮势能

“向上一步,越级人生”是云龙系列的主广告语,也是云龙目标群体的真实画像和心智需求。

我们可以从两个方面来解读“龙形内涵”,第一,“向上一步,越级人生”应该是一个因果关系,只有“向上一步”,才能“越级人生”,它代表着的是一种专有的、特别的“云龙式奋斗文化”。这些奋斗者时刻保持着进取的心态、前进的姿态、积极的状态,云龙能带给他的,是一种笃定“越级人生”的自信和自豪“越级人生”的畅快。

第二,“向上一步,越级人生”应该是一个递进关系,他更关注的是奋斗的过程,是奋斗历程中那些不如意、不甘心、不放弃的瞬间和心态,是“越级人生”后回过头来历数那些“向上一步”的过程中或冲动、或勇敢、或自信的自己。这与我们想要重点占位的80、90后新生代助力消费群体所需要的外界鼓励和自我暗示不谋而合,由此形成了云龙想要传达的价值观。

正如习总书记在五四青年节写给青年人的寄语中写到“青春由磨砺而出彩,人生因奋斗而升华”,这不应该仅仅是青年人的价值观,更应该是“云龙们”的价值观。

龙型人格,才是正能量

以云烟(细支云龙)、云烟(硬云龙)加持的云龙家族系列市场表现如此抢眼,折射到消费者端的文化动机不外乎三点:一是承袭红云红河集团强势基座产品,延伸一贯的高品高味和性价比典范,二是创新尝试加香工艺和云南本香的外化结合,将“淡淡杏香”打造成了专门的云龙符号;三是龙型人格的塑造,让云龙成为了当今最流行的“共创型”产品。

龙型人格的魅力在于这个产品文化内涵的宣扬与消费者自身价值观的对称。

(一)“友好型”人格

云龙的淡淡杏香——友好,就是不打扰

云龙被我们戏称为一包“情商最高”的烟,抽吸时释放出来的淡淡杏香,既让抽吸者感受到了烟草本香的极致口感,又让周围的人免受了呛味刺鼻之苦。这像极了90后、00后、Z世代群体,在我行我素的个性彰显之余,其实也是他们与世界和睦相处、尊重他人的相处之道。一如他的求职观:我喜欢就好,与你无关。但是也别忘了,这一世的青春,我们曾一起度过。

(二)“时尚型”人格

云龙的精致包装——时尚,就是要简约

磨砂冰裂纹、吉祥云暗纹、高级白,云龙的包装,简约而不简单,再加上“向上一步,越级人生”的经典对白,它反映的正是这一代青年的人生观和价值观——时尚,就是要简约。T恤、牛仔裤、卫衣、帆布包、棒球帽……舒服就是时尚,筒约就是潮流。生活如此,心态也如此。

(三)“态度型”人格

云龙的高性价比——态度,就是最理智

“15元能买到的好品质”,一句话道出了云龙备受追捧的关键,高性价比成为云龙系列的标签,也成为一种理性消费标志——这与8090被称为“最理性的一代消费者”有关。他们的消费观念不仅理性,而且期望物超所值,他不但希望能够得到价廉物美的商品,还希望得到更多的增值服务和互动体验,他在潜意识中甚至希望能够习惯性、依赖性地进行消费,因为他们懒得做出选择,只要品牌商的行动能够足以抓住他的诉求,那么他的理智也会自然转化为消费忠诚。

2020年,云龙系列整体累计销量预计突破80万箱,将继续以错位补位、优势互补、文化互动的形式继续深挖云烟二类烟消费动力和潜力。我们将在关注目标人群的同时,继续关注卷烟消费重点人群的升级意愿和文化需求,以“听得懂、能感知、记得住,易传播”为原则,讲好云龙故事,提炼云龙内涵、升华云龙意境、做好云龙宣传。

来源:红云红河集团
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