“利群”:从领先到领跑

2019-10-21

尽管有足够的预期,也保持了十分的低调,但第一就是第一,「利群」就是毫无疑问的第一。

今年前3季度,「利群」以超过250万箱商业销量位列全国一、二类烟销量第一,超出2位70几万箱,市场份额接近15%;商业销售收入亦突破1000亿元,仅次于「中华」。尤其「利群」一类烟也在大增16万箱——高居单品牌增量第一位——之后突破百万箱,强势挺进一类烟前5位,一类烟销售比重相应提升至40%以上,改变了过去规模、增长对于二类烟的「双重依赖」。

以「利群」一贯的平和从容,未见得在意——应该会非常看淡——这个第一。

实际上,「利群」2018年就以超300万箱商业销量居于全国一、二类烟销量第一位,超出第2位百万箱。今年的「利群」继续保持了这样的良好势头,并且在不动声色之间快步补齐自己的短板,一、二类烟销售比重从去年1:2稳步抬升至今年前3季度的2:3,在高端市场巩固了第2位的市场优势,超髙端市场也有远高于大盘的稳定输出。

在中国烟草全面推进——围绕建设现代化烟草经济体系——高质量发展的起步之年,「利群」以自己的努力实证了「136」、「345」方向引领的战略性与必要性,也体现了中式卷烟品牌高质量发展所必须具备的姿态和状态。以「利群」目前的势头,「136」的「1」已经不是时间和进度的问题,而是怎么样更高质量、更高标准地加以实现。

从领先到领跑,则是「利群」坦然面对更需要高度重视的角色转换。

以品牌外部而言,最大的变化,或许来自于大家过去和你一起跑、跟着你跑,有着同志加兄弟的革命友谊,但在存量重组——尽管从行业角度,我们希望是存量维护——的背景下,大家有些时候不得不盯着你的存量来切一刀,尤其「利群」的基座产品和非强势市场的非强势产品,将在局部和阶段性面临以前不曾出现的问题和困难。

商业渠道在态度上,也会有不自觉的改变。一方面,担心一家独大帯来的市场风险,对于市场成长潜在的不利因素,以及话语权的降低和稀释;另一方面,在增量控制、增量有限的背景下,「利群」的发展已经很好了,完全可以减少一些增量——尤其二类烟这个底盘基座——甚至释放一些存量,理应拉其它兄弟一把。

站在品牌自身角度,如果说「利群」以前的关切在乎节奏,今天的重心将取决于方向,「不跑偏、不掉队」是一个保证了「利群」行稳致远的成功战略,但越过300万箱的「利群」更加需要考虑从预防性的「不」到建设性的「立」。当然,这其中还有一个很微妙的情绪,一个习惯于内敛低调的团队,突然间被推倒聚光灯下,心理上怎么着都需要一个调整和建设的过程。

对于「利群」的成功总结有太多太多,包括存在的问题和不足也有各种观察,我自己也曾做过多次分析,类似的解读固然可以回答「利群」之所以成功,但却不一定能够支撑「利群」可以继续成功,如何更加成功。换一个角度,我们也期望「利群」在从领先到领跑的角色转换中,能够为自己进而为中国烟草的未来提供更多的空间感和可能性。

社交价值的维护

坦率地讲,卷烟品牌乃至烟草品类的边缘化早已肉眼可见且不可逆。在社交场合,受限于禁烟的限制以及消费意愿的降低,卷烟品牌已经从过去必不可少过渡到可有可无、无所谓无,消费场合的受限抑制了消费场景的可能。另一方面,以——JUUL、LAMI、RELX——为代表的电子烟品牌,在创造玩趣化的同时,又赋能了新的品牌价值,也营造出相当的热度和话题性。

这未见得是「利群」的义务,但以领跑的角色,却是「利群」的责任。要挽回社交价值,除了打破外界对于烟草的否定、怀疑和污名化,充分尊重非吸烟人群的权益,让外界重新认识烟草存在的合理性,也需要品牌在读懂消费者与被消费者认同之间寻找契合度。与过去追求高大上的方式和效果相比,眼下的控烟政策和外部环境决定了品牌的路径只有润物无声这「华山一条路」。

「心灵旅行」很好,但也要常讲常新

「利群」的「心灵旅行」毫无疑问是中式卷烟品牌的顶级水准,「心灵旅行」也是到目前为止还能讲、还在讲的极其少数。相比于大多数品牌单向的外部输出,「心灵旅行」因为讲得出口、听得进去的优势,还具备强大的内部动员,这也让讲了十多年的「心灵旅行」仍然呈现出不错的生命力和号召力,在常讲之外如何常新,是「利群」必须直面的现实挑战。

一个是防止鸡汤化的倾向和风险,在信息流铺天盖地、营销号无处可躲的舆论场上,大家对于鸡汤类的东西正在经历着并仍将继续下去从感动、淡然、无视直至反感的转变,「心灵旅行」不是鸡汤,但却难免被归为此类;另一个是对接年轻化的需求与诉求,「心灵旅行」对60后、70后甚至80后都有吸引力,但面对90后以及90后以后,未见得能够想到一块儿。

创新,有价值的创新

以现有以短、细、中、爆为主要题材的品牌创新,「利群」目前还只能算得上跟随,从去年下半年开始,才陆续开始加以布局、发招使力、逐渐补齐。今年前3季度,「利群」的短支烟、细支烟和中支烟无一进入前10位。尽管短期内不会对「利群」打造「可以不断升级的高结构大品牌」有实质性影响,但面对需求的多样化,缺细少中多少还是有些势单力薄。

在已知的创新题材之外,除了减少危害、降低风险这个永恒课题,围绕烟灰、烟渍、烟味等痛点解决是一个方向,满足消费需求是另外一个方向,我们期望「利群」能够在两个方面做出表率。在这个必要而基本的前提下,对于新技术、新趋势、新需求也要保持足够的敏感,我们反感电子烟的肆无忌惮,却不能对他们打破边界、快速推进的创新能力视而不见。

至于说,合作生产、共同发展包括走出去战略,都只是技术性细节,以「利群」的能力和担当,足以拿出令人信服的表现。在整个产业逻辑发生深刻调整的背景下,再叠加上烟草控制可见的不断加深、加剧,我们期待「利群」和「利群」这样的大品牌为整个行业打破偏见、赢得尊重、创造空间、争取主动,没有人会拒绝一个美好的品牌。

对了,最近看了一句过目难忘的Slogan,奔驰S级那句气势磅礴的「引领天下大势」,送给「利群」,祝福「利群」。

来源:三悦有言
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