八喜的品牌文化及品牌精神

2005-08-24
    近年来,八喜品牌以其独特深厚的文化内涵、优质的内外在质量和高科技含量,打造出中式卷烟的突出特色——“一高两低”:高香气,低焦油,低危害。特别是其独特深厚的文化内涵,已成为中式卷烟“文化品牌”的典型代表,得到了广大卷烟经营者、消费者的认可和青睐,增长速度迅猛异常,2003年即达到16.3万箱,今年1—7月份已销售14.6万箱,增幅76.4%,销量和增幅继续在山东省七个名优重点品牌中名列第一。近两年开发的焦油量9毫克/支的贵宾八喜和8毫克/支的精品八喜,已在市场上形成积极的影响力和冲击波,发展前景十分广阔。良好的品牌竞争实力和品牌发展潜力,被国家烟草专卖局列入全国烟草行业重点发展和扶持的“百牌号”之一。在烟草行业激烈竞争的今天,能够取得如此骄人的业绩,得益于企业决策者准确的品牌战略和正确的品牌策略以及战略策略的有效实施。
 
    一、以品牌战略为核心战略
 
    品牌战略包含于企业战略之中,是企业战略的一部分,是实现企业战略的基础和核心。通过品牌战略实现企业战略,没有品牌的企业战略是空中楼阁。以企业战略为核心还是以品牌战略为核心,要根据企业的竞争地位来确定。处在行业领导者地位的企业拥有强大的资源和强势品牌,宜采用企业战略,当然包括品牌战略,可以既做做品牌又做企业,品牌与企业同时做。对于相对弱小的企业,由于没有强势品牌和压倒性的资源,只能以品牌战略为主以企业战略为辅,将有限的资源集中于品牌战略,以求取得强势品牌地位之后,成为领导型企业。用两个同心圆表示企业战略和品牌战略的关系,那么大圆是企业战略,小圆是品牌战略。弱小企业集中主要精力做“小圆”是由弱变强的明智之举。在这里不排除“大圆”与“小圆”完全重合的企业,但这种情况是很少的。
    之所以说品牌战略是青州卷烟厂的核心战略,是由两大因素决定的,一是企业在烟草行业处于相对弱小的地位;二是我国烟草行业实施大企业大品牌战略,而且这一战略实施期只有三到五年,估计在2007年前后,通过重组、兼并、转产、关闭等手段,形成三至五家大型烟草工业集团。在这一重组过程中,小的企业转产或关闭,优势企业成为烟草工业集团的龙头企业,处在“不大不小,不强不弱”位置的烟厂将被重组在某个大型烟草工业集团内。在青州卷烟厂面前,有三条路可走,一是迅速发展壮大,成为未来大型烟草工业集团的龙头企业;二是着力发展品牌,以强势品牌加入某烟草工业集团,成为集团重点企业,占据集团内的重要位置;三是市场逐渐萎缩,没有有生命力的品牌,转产或被关闭,即使加入某烟草工业集团,也是处于无足轻重任人宰割的地位。非常明显,我们的战略目标是保证第二种结果,争取第一种可能,避免第三种结局。按照这一判断,一心一意做品牌是青州卷烟厂目前的核心任务,也就是说在现阶段,品牌战略是青州卷烟厂的核心战略。
 
    二、品牌文化战略是青州卷烟厂品牌战略成功的关
 
    品牌文化是卷烟品牌成功的关键。任何事物都存在着主要矛盾和次要矛盾,都有矛盾的主要方面和次要方面,只有找出主要矛盾和矛盾的主要方面,才能抓住问题的关键和核心,问题就能迎刃而解。我们说“20%的少数决定80%的多数”是这一理念的通俗说法。品牌成功的要素有很多,如质量、服务、性能、技术、成本、文化等,其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用,是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的,而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大,因而是相对次要的;作为医药产品,疗效是关键的,而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要,如果质量不合格性能再好也没有市场。卷烟是嗜好性产品,就这一消费需求而言,所有的卷烟产品都含有尼古丁,都能满足人们的生理需求,在满足消费者生理需求方面差异性不大。对于高档卷烟,不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近,为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求,又有很强的心理需求,不同卷烟品牌给予消费者不同的精神愉悦感觉,“中华”给人以权贵之感,“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉,“鹤舞白沙,我心飞翔”能够满足儒雅书生的心境。高档卷烟的利润丰厚,各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争,所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平,品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话,卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争,优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素,也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。
 
    三、青州卷烟厂的品牌战略
 
    (一)品牌文化战略
    品牌文化是卷烟品牌取得市场竞争成功的关键要素。在实施品牌战略过程中,青州卷烟厂结合企业特色,对八喜品牌的文化内涵进行了提炼、概括和延伸,形成了既符合社会公共道德又符合消费者心理需求的独具特色和魅力的八喜品牌文化。“久旱逢甘霖,他乡遇故知,洞房花烛夜,金榜题名时,升官又晋爵,财源纷纷至,家和体魄健,尽享天伦日”是八喜品牌的表层文化,其深层次文化或八喜品牌文化的本质是倡导“积极进取”的精神。青州卷烟厂具有五十多年艰苦奋斗、积极进取的奋斗历程;企业领导者具有坚忍不拔、锐意创新的风格;天上不会掉馅饼,久旱逢甘霖、洞房花烛夜、金榜题名、升官晋爵等是“积极进取”的结果,而不是无所事事、碌碌无为的结果。所以八喜品牌文化的精髓是:“积极进取”。因“积极进取”而取得成功的结果,蕴含并阐述了企业的行为哲学,用一句话来概括就是“成功源于进取”,或者“一分耕耘一分收获”,收获多少取决于你的努力,少耕少收,多耕多收,不耕不收;“积极进取”的品牌文化还表述了企业的风格——崇尚实干,力戒空谈,反对空想,空想空谈不是进取者的表现;每一个企业都非常重视工作绩效,我们也不例外,但我们更注重“耕耘”的过程;“积极进取”就成为企业的关键词,也是八喜品牌的关键词,是品牌文化的核心。积极进取不仅成为企业的核心竞争力要素之一,也将深深感染品牌的消费者,是企业识别和寻找目标消费群的重要依据。消费者和品牌文化的关系是:认可接受八喜卷烟的人,自觉不自觉的接受了“积极进取”的品牌文化,积极进取者部分已经是八喜的消费者,部分是潜在的消费者,一部分潜在消费者受八喜品牌文化的感染将而成为八喜消费者。品牌文化是塑造忠诚消费者的重要手段,认可接受品牌文化的程度是对品牌忠诚度大小的衡量指标,消费者不断接受、认同八喜品牌文化,最终成为八喜品牌的忠诚消费者。
    (二)品牌沟通战略
    传播品牌文化是卷烟品牌宣传的主要内容。经过科学提炼、准确定位后的品牌文化,高度浓缩凝练,含金量极高,不仅能够将企业的经营管理推向最高境界,以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果,而且由于内容凝练集中,易于对公众宣传,以较小的沟通成本达到较为理想的效果。
    对品牌文化的宣传有两种方式,一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神,即艰苦奋斗锐意进取的精神;二是品牌精神的体验式沟通。
    对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外,特别要充分利用形象代言人的宣传。在当今普天盖地的广告环境中,公众已经厌烦了普通形式的广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻,对公众有很强的感染力,他们中的许多人往往精神富足而缺乏相应的物质条件,给予一点帮助就能取得较大的成功,支持帮助这样的人是八喜品牌的精神使命。用他们屡败屡战最后终于成功的感人故事,宣传我们的品牌文化和精神,既能感染受众,又能给受众留下较为深刻的烙印,提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下,这是一种很好的宣传途径。
    为便于品牌文化的传播,应将品牌文化符号化,通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神,以品牌符号为基础,设计厂徽、厂旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。品牌(宣传)口号如:八份努力一份喜——八喜;努力就有喜望——八喜;尽八斗之才,绘八喜人生;人生有八喜,样样要努力;才高八斗才有八喜。如果说“八大喜事”是八喜品牌文化的内容,那么这些口号则体现了八喜的品牌精神。抽八喜烟的人有“积极进取”的感觉,“积极进取”的实践者又不断强化品牌文化,不断为品牌精神增添光彩。不断认证和感觉,久而久之,八喜品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受,积极进取的人们崇拜并忠诚于具有进取文化的八喜品牌,将八喜品牌神圣化,成为品牌的追随者和忠实消费者。
来源:青州卷烟厂
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