低害烟草产品的营销遇到种种困境

　　定制品牌公司的Robin Joy在巴厘世界烟草博览会上的演讲。该文章围绕减害产品的营销问题进行阐述。以下是他演讲的精彩观点。

 

　　现在，我来谈一谈烟草业所面临的如何把减害产品带到市场上的问题。

 

　　所有营销思考的基础不是从产品开始的而是从消费者需求开始的。人们不会因为产品存在就购买；它们必须要满足一些需求。因此我们实际上应当从为什么以及烟草产品如何使用开始，它们需要满足什么样的需求以及减害产品可能适应什么样的环境方面进行思考。

 

　　现在，所有烟民都知道吸烟不可能提高他们的健康，但是那些与某些品牌相关的老广告往往暗示烟草产品有利于健康。

 

　　事情已经发生了变化，当然在现在营销烟草产品的时候，有一些要遵守的基本原则。这些就是：

 

　　*烟草产品是成年人的选择

　　*选择使用烟草产品的人们，知道这样做是因为他们能从中获得好处。

　　*其中所涉及的风险――每个人都知道的

　　*营销活动不应当鼓励人们开始吸烟或者吸更多的卷烟

　　*营销活动是吸引使用者转向一个公司的品牌

　　*营销可能使消费者意识到替代品的潜在低风险

 

　　最后一点是重要的，如果营销能够使消费者关注到这些产品比他们目前使用的产品危害低，然后营销可能成为商品销售的推动力。

 

　　在营销方面，低害产品的名称并不是很有效。消费者希望得到更明确的信息。图像和其他情感因素，成为选择一个卷烟品牌的因素。

 

　　人们为什么吸烟？为什么他们选择某个品牌？

 

　　人类使用烟草已经有数千年的历史了，这里一定有这样做的理由。这些天，人们可能必须要忍受出去到雨中吸烟，但是，数个世纪以来，对吸烟的惩罚包括割鼻甚至判死刑。

 

　　但是人们仍然吸烟是有一定的理由，如释放压力、解闷等。

 

　　对于卷烟来说，这里可能有三种销售的可能性：低焦油产品；涉及有选择的减害或者去除一些烟雾成分的烟草产品；创新的产品。

 

　　在营销方面，所有烟草产品都面临三方面的同样阻碍。

 

　　第一个障碍应当是测量烟雾成分减少的必要性或者产品以这样的方式改变所产生的可能被当局管理机构接受的结果。测量任何风险的改变都是非常困难的。大多数围绕健康影响科学方面的测量是根据流行病学研究做出的，花费很长时间做出的。

 

　　假设我们能够清除第一个障碍。第二个障碍是消费者是否真正对这些产品感兴趣。这似乎与直觉相抵触，但是我一直有疑问。

 

　　现在，对所有的烟民来说，应当非常清楚吸烟的决定有风险。因此，如果他们选择吸烟，那么他们应当知道这些风险。当然，一些研究指出烟民往往过度自信他们在未来的某个时候能轻易戒烟。不过也有研究表明，烟民实际上还过度估计了吸烟对肺癌和夭折的风险。

 

　　确定的一点是公众对相关风险的理解非常不准确。

 

　　在1997年2月份，希腊烟草公司SEKAP推出了有创新性过滤嘴Biofilter的新品牌。这种过滤嘴中包括血红蛋白，能够过滤与吸烟风险相关的物质。这种产品的推出是非常有趣的，因为得到了希腊医生的支持，这吸引了媒体相当大的注意力。该品牌快速获得了市场份额，但是有趣的是从来没有超过8%。而且从那以后就开始下降。

 

　　市场份额增长，如果在一个大市场上，这会是一个大数量，但是8%就是8%，92%的是其他烟草产品。

 

　　从中我们推断，大部分的烟民尝试了这个品牌，但是不喜欢；并不相信所谓的健康声明；或者他们相信所谓的健康声明但是还没有足够的动力转移到这个品牌上来？

 

　　营销方面还有第三个障碍。从我来看，卷烟的任何改进都可能是一个渐进的过程――公司将在减少烟草烟雾有害成分方面继续努力。但是这里完全没有商业优势――唯一让人感到欣慰的是它们的行为像一个负责任的企业公民。

 

　　让我们假设会突然有一个科学突破。然后会怎样呢？这是不可想象的，制造商已经做出了突破，能以减害工具进行营销。这个观点肯定会被许多烟草制造商分享。一家烟草公司几乎不会对此观点进行辩论，除非能获得生产新产品的唯一生产权，但是它就不会继续资助这项研究了。

 

　　当然，这里还有第四个障碍。根据目前大多数国家中的立法，即使推出一个风险较低的产品，我们也不能对这种产品做广告或者与消费者进行沟通。

 

　　因此，我对卷烟的结论就是：

 

　　*烟草业将继续开发能被烟民接受的低风险卷烟

　　*它必须这样做是因为作为对社会负责任的组织，他们必须这样做

　　*低害卷烟的声明可能没有真正的营销优势

　　*那些不能生产释放量较低但是口味令人满意产品的公司将长期处于劣势

 

　　那么，其他产品又怎样呢？在这方面，对瑞典鼻烟有很多争议。

 

　　瑞典火柴的鼻烟产品可以追溯到18世纪末。即使在那个时候，这种口用鼻烟产品，也与许多其他国家所使用的鼻用鼻烟产品完全不同。

 

　　瑞典鼻烟有3种主要成分，烟草、水和盐，这些产品同香味添加剂进行混合，生产出湿鼻烟产品。

 

　　其热处理加工过程接近于巴氏灭菌，以确保微生物处于正常状态中，另外使鼻烟能更长时间保鲜。

 

　　在瑞典，鼻烟被看作一种食品。因此鼻烟厂内卫生的要求与食品产品一样，所有的添加剂都是食品添加剂。在瑞典，鼻烟非常盛行，但是在欧盟被禁止。

 

　　有力的证据表明与鼻烟使用相关的风险比卷烟消费的要低。这是一种吸食尼古丁风险更低的方式。

 

　　目前越来越多的人其中包括一些反烟团体的人认为，如果一些人继续使用尼古丁的话，那么应当鼓励这些人以更安全的方式使用。当存在一种更安全的选择时，反烟团体给烟民提出“戒烟或者死亡”的选择是不切实际的，但是在这里我还说也有一些观点认为其他烟草产品也不是更安全的产品。

 

　　营销作为卷烟替代品的鼻烟面临很大挑战。

 

　　这里涉及许多因素。

 

　　鼻烟在美国是合法的，但是在欧盟除了瑞典其他国家都不是合法的。在鼻烟是合法产品的国家中，这些产品可以与消费者沟通的渠道也是非常有限的，因为这里有所有形式的烟草产品。

 

　　但是即使沟通方式可以接受，我们也会遇到消费者接受的问题。在看鼻烟或者其他这类产品是否能替代卷烟时，一个人必须记住吸烟不仅仅是吸入了烟雾。消费的方式和感觉给人更深远的影响。

 

　　由于鼻烟能在越来越多不让吸烟的公共场合使用，大烟草公司对这些烟草产品的兴趣越来越大了。它们的经历是非常有趣的。

 

　　它们已经公布了它们的一些测试结果，一些测试结果可能会使烟草公司发生变化：

 

　　*研究表明消费者很少认为鼻烟比有烟烟草产品的危害性更低，许多人甚至认为更加有害。毫无疑问，这部分是因为鼻烟听上必须贴上卷烟的健康警语。有趣的是，南非卫生部现在已经允许把健康警语从“导致癌症”转变为“烟草致瘾”。

 

　　*英美烟草将重新考虑消费者的沟通问题，因为，英美烟草认为由于缺乏沟通，引发了如何向消费者提供减害产品信息的严重问题。

 

　　*南非烟草混合将更适合当地口味，因为瑞典青睐的辛辣口味并不是全球都通用的。

 

　　*肯定的是，研究没有发现鼻烟吸引非烟民或者青少年。

 

　　大多数消费者是男性老烟民。没有证据表明非烟民或者16岁以下的烟民购买鼻烟（南非的购买烟草的合法年龄）。

 

　　毫无疑问，鼻烟是有潜力的，但是这将是一个长期而缓慢的转变过程。也许在许多国家内，它将逐渐取代卷烟，同时，它将在其他市场取代嚼烟和斗烟。但是这种转变是缓慢的，我们不应当忘记有其他制药业开发的其他尼古丁释放系统。

 

　　不要低估开发非烟草尼古丁释放系统所带来的压力。当前，消费者对这种尼古丁贴、口香糖和吸入器的接受程度没有烟草的高，目前一些国家有争议的管理框架可能阻止制药公司开发这些产品。

 

　　当然，例如Nicorette等品牌的促销方法是通过比传统卷烟温和的营销方式更多的“生活方式”活动诸如航海和摩托车比赛的方法来促销的，而不是基于科学测量的医学方面的好处来进行营销的。

 

　　结论就是低害卷烟背后的技术将对市场的影响很小。当然，在鼻烟成为主流之前还有很长的时间，尽管卷烟的风险将越来越低，这将是一个渐进的过程，不可能影响品牌的市场变化。