广西中烟:创变求“真” 新新向“龙”

2020-01-08作者:李扬 陶海游

近年来,我国经济发展态势正在发生嬗变。随之而来的是消费升级,以及消费环境的更新迭代。

在高质量发展新时代,在创新和变革的大语境中,自我定位、自我升级,寻找新动能、构筑新体系、树立新价值,将是企业和品牌应对挤压式竞争的必然要求。而对于一些品牌来说,这更是能否利用这一机遇期,实现后来居上、换道超车的关键。

品牌之于市场,犹如鱼之于水。品牌无论是致力“大而精”还是聚焦“小而美”,皆以市场为导向,向往“鱼水相欢”的美好愿景。基于这一认识,近年来,广西中烟工业有限责任公司精准把握消费人群、消费环境、消费需求新变化,通过产品创新、价值创新、营销创新,努力将“小而美”做深、做透、做入消费者心中。

守正出奇

老字号跨界成为网红频繁刷屏;共享经济、代经济崛起,新零售模式层出不穷。

前者是在传统延续上的创新,而后者则是基于新概念展示出的新可能。

对于前者,消费者感受到的不仅有情怀,还有老牌新生的惊喜。

而后者,则可以让消费者真切地感受到时代的律动。

广西中烟在产品创新过程中,就紧紧把握这两条脉络,有规划、有目的地构建起“围绕传统成熟产品的延续性创新和新品类的颠覆性创新”的创新体系。

守正出奇,是产品创新体系的注脚。延续性创新可谓是“守正”,是在坚持已有成熟产品、已有风格特色上,对消费需求的持续性、动态性的满足;而颠覆性创新则为“出奇”,是以创造性的新需求、新技术、新思路,创领消费风口。

无论从品牌文化、产品品质还是工艺等方面看,广西中烟都既有坚持又有创新,在坚守中创新,在创新中坚持,既有“守正”也有“出奇”,在“守正”中“出奇”,在“出奇”中“守正”。

而包含完善的产品创新组织机构、顺畅的产品创新运行流程、健全的产品创新运行机制以及系统的产品创新资源支持等要素的针对性强、全流程化的创新体系,正是对广西中烟创新思路的有力支持。

目前,广西中烟形成了具有自主知识产权的集群,制约产品创新的技术瓶颈得以不断突破,已取得授权专利394件(其中发明专利128件)、商标专用权400件。

需求为王

从“企业生产什么,顾客购买什么”到“顾客需求什么,企业生产什么”,不仅仅是供需模式的转变,更是传统思维向用户思维的转变。

近年来,卷烟消费环境发生了较大变化,围绕消费升级和消费多元化进行的产品创新案例不胜枚举,以用户思维创新价值和体验已经成为烟草行业发展的一种潮流。

广西中烟提出“为消费者创造超越预期的价值和体验”的经营理念,充分展示了以消费者需求为核心,不断提升消费体验的决心和信心。

面对次高端市场需求,广西中烟围绕“真龙”(海韵)开展了高质量专题研究工作,推进南宁卷烟厂工艺诊断和工序评价,构建起支撑“真龙”风格特色的全线联动“大工艺”技术路线;主动捕捉消费需求的变化,及时对“真龙”(起源)进行升级改造,以“金茶花”这一富有广西特色的天然植物精华赋予产品更为鲜明的特色;针对快速增长的二类烟消费需求,对“真龙”(凌云)进行技术改造……

一系列产品革新,是广西中烟聚焦提质升级,为满足消费者品质需求作出的尝试。与此同时,广西中烟亦关注品类创新,努力丰富产品体验和价值。比如,“真龙”(中支凌云)就是为满足消费者“新奇特”个性化需求的产物。

实践证明,只有敏锐地感知到消费需求和市场环境的变化,并找到产品创新的方向,才能赋予消费者更为丰富的体验。

数据驱动

如今,广西中烟积极探索“互联网+”营销模式,以消费者为导向,更加强调个性化、人性化、体验感,除了紧紧围绕二维码、微信服务号、云计算、AI等打通了品牌面向消费市场的前中后台之外,还充分利用工商零协同新营销大大提高了品牌共育的参与度与满意度。在数据智能方面更是大胆创新,取得一系列精准营销的显著突破。

应用新技术,多维解锁用户体验。以二维码平台和微信服务号为核心,通过七个平台,深度融合社群、会员等多种营销方式,为消费者提供良好体验。今年行业企管会现场展示的“智慧营销实时管理大屏”及“新零售体验店”,给人留下了深刻印象。

升级“工商零”共育品牌体系,打造协同新模式。构建全新的“工商零共同面向消费者”现代卷烟营销网络体系,通过二维码技术实现“盒条件零”数据关联,70多个功能模块,则解决了连接用户、实时互动的高效应用。此外,通过“AI精准投放、可视化、支付中台等技术为支撑,打造智慧终端系统和新零售营销系统”。

探索新方式,增强运行调控力。为实现信息的实时共享,广西中烟建设了“移动营销”App和企业微信“销量抢先看”模块,并以“联动预防为主、品牌状态优先”为原则,建立市场价格和社会库存监测机制。与此同时,优化工商网配平合流程,疏通内部信息平台关键节点,建立货源需求预测模型,导入市场状态关键指标,开展多维度智能推算,不断提高货源响应速度。

海到尽头天是岸。“真龙”如何在“小而美”的道路上继续砥砺前行,从行业竞争的浪潮中激流勇进值得期待。

来源:东方烟草报
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